Hướng dẫn thiết lập KPI cho thương hiệu hiệu quả

No comments

Ví dụ minh chứng: Brand C là một thương hiệu Vitamin C viên sủi dạng tuýp.

I.Business objective
1.Mục tiêu doanh số (Brand sale)
-Volume sale: Doanh số sản lượng (Tổng doanh thu sản lượng mà doanh nghiệp sản xuất được với đơn vị tính là gr, kg, ml…). Đơn vị tính không thể là chai, gói, cái
-Value sale: Doanh số giá trị (Tổng doanh số giá trị mà doanh nghiệp thu được)

– Dẫn đầu về sản lượng sẽ chưa chắc dẫn đầu về giá trị và ngược lại
2.Share (Thị phần): Tỷ lệ phần trăm công ty bán được dựa trên doanh số sản lượng và doanh số giá trị
-Market size: độ lớn thị trường dựa trên đối thủ cạnh tranh là ai, phân khúc thị trường có độ lớn ra sao ?
– Brand share: thị phần thương hiệu
3.Brand Growth
– Tăng trưởng ngành hàng
-Tăng trưởng thương hiệu
4.Category Growth:
Tăng trưởng ngành hàng dựa trên volume và value thể hiện sức mua tăng trưởng của ngành hàng cũng như giá trị của ngành hàng
Mục tiêu tăng trưởng của thương hiệu được đặt ra nên dựa trên mức tăng trưởng trung bình của thị trường
5.Profit (lợi nhuận)
II.Marketing objectives
1.Penetration: tỷ lệ người sử dụng, tham gia ngành hàng, mức độ phổ biến
1.1.Ngành hàng có mức độ thâm nhập thấp thường là những ngành hàng mới, ít người sử dụng, chưa cảm thấy quan trọng, nhu cầu chưa cao.
Ví dụ: ngành hàng dầu xả, người tiêu dung hỏi tại sao tôi lại phải dung dầu xả sau khi dung dầu gội ?
-Giải pháp: giáo dục, thuyết phục người tiêu dung sử dụng để tạo ra ngành hàng mới
+Tạo ra nhu cầu mới
+Bắt đầu với một ngành hàng ngách
+Truyền thông, giáo dục để tạo ra nhu cầu
2.Frequency: Tăng tần suất tiêu dùng
3.Consumption: Tăng lượng sử dụng trong mỗi sản phẩm tiêu dùng
4.Choice/loyalty: mức độ trung thành
5.Hướng dẫn đặt mục tiêu marketing dựa trên:
-Mức độ cạnh tranh
-Mức độ thâm nhập của thị trường
5.1.Ngành hàng mới, mức độ cạnh tranh thấp
-Giáo dục người tiêu dung, tăng thâm nhập, tăng penetration
5.2.Ngành hàng mới, mức độ cạnh tranh cao
-Thâm nhập bằng lợi ích, định vị khác biệt
5.3.Thương hiệu dẫn đầu, top 2
-Chiến lược tăng thâm nhập, tăng tần suất sử dụng, tăng mức độ trung thành
5.4.Đứng từ thứ 3 trở xuống
-Xây dựng sự nhận biết, tăng độ trung thành

III.Communications Objectives
1.Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
-Thương hiệu dẫn đầu (top of mind): cần xem xét thương hiệu đang đứng ở đâu ?
-Spontaneous
-Aided (thương hiệu được nhớ nhưng phải gọi tên)
2.Nhận biết thuộc tính cốt lõi của thương hiệu (Key attributes)
-Định vị
3.Chất lượng TVC
-Massage recall: khả năng nhớ thông điệp của khách hàng
-Brand recall: khả năng nhận biết thương hiệu
-Purchas Intent: ảnh hưởng lên quyết định mua hàng
4.Communication awareness
IV.Case study tham khảo
Ví dụ minh chứng: Brand C là một thương hiệu Vitamin C viên sủi dạng tuýp.
Giả sử, có 10 triệu hộ gia đình ở các thành phố lớn.
Năm 2015, có 50% hộ gia đình đã sử dụng ít nhất là 1 tuýp Vitamin C, mang lại Doanh số là 10 triệu tuýp.
Mục tiêu Kinh doanh 2016: Tăng trưởng 20%.
Vậy các mục tiêu Marketing có thể là gì?
Giải đáp: Mục tiêu marketing ở case trên như sau:
– Penetration: tăng mức độ thâm nhập thị trường bằng cách giáo dục cho 5 triệu hộ gia đình còn lại sử dụng ít nhất 1 tuýp vitamin C.
– Frenquency: tăng tần suất sử dụng bằng cách thuyết phục mỗi hộ gia đình sử dụng ít nhất 2 tuýp vitamin C (đối tượng là các hộ gia đình đã sử dụng ít nhất 1 tuýp vitamin C)
– Consumption: tạo ra tuýp vitamin C mới (kích cỡ viên nén to hơn hoặc tuýp chứa nhiều viên nén hơn)
– Choice/loyalty: Đánh vào tập khách hàng của đối thủ bằng việc upgrade sản phẩm với định vị, khác biệt mới. Ví dụ: vitamin C ngoài ngăn ngừa bệnh, cải thiện sức khỏe còn có tác dụng làm đẹp da, chống lão hóa…