Tìm hiểu cơ bản mô hình định vị thương hiệu – Brand DNA
Giá trị – niềm tin – tính cách: nếu nhân cách hóa thương hiệu là một con người thì tính cách, quan điểm, phong cách sống của họ sẽ ra sao ?
Trong quá trình quản trị và phát triển thương hiệu, định vị thương hiệu là nền tảng cốt lõi. Do đó cần phải có một mô hình brand DNA đúng đắn thể hiện ở 9 tiêu chí sau đây, làm kim chỉ nam cho tất cả các hoạt động liên quan tới truyền thông – thương hiệu !
1.Market denfinition (xác định thị trường)
– Xác định độ rộng của thị trường: sản lượng, mức tiêu dung trên từng hộ gia đình, tốc độ mở rộng…
– Xác định các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, các sản phẩm thay thế
2.Target consumer (khách hàng mục tiêu)
– Nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân. Ngoài ra còn có: trình độ học vấn, tình trạng làm việc, vị trí địa lý…
– Tính cách (Personality): lạc quan, vui vẻ, quan tâm, bảo bọc, che chở
– Quan điểm sống & phong cách sống: của khách hàng thường phù hợp và có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu
– Xác định khách hàng – người sử dụng: đầu – cuối
3.Insight
– Insight for positioning: là những tâm tư , nguyện vọng ẩn sâu bên trong tâm tư khách hàng mà nếu thương hiệu khai thác được sẽ giúp thay đổi được thói quen, hành vi mua hàng của khách hàng.
+ Nó có đứng từ một góc nhìn độc đáo, thú vị và kết nối được với thương hiệu không ?
+ Thương hiệu có khả năng giải quyết được insight đó không ?
+ Insight có đụng hàng với các đối thủ không ?
– Other insight: lí giải các hiện tượng giúp ta hiểu tận gốc rễ vấn đề
Nguyên lí cơ bản để tìm ra insight là liên tục đặt ra câu hỏi TẠI SAO
– Kiểm tra lại insight: sâu xuất phát từ khách hàng, có gợi lên 1 ý tưởng – xu hướng trong tương lai, nếu nói cho khách hàng nghe họ có thốt lên wao – chính là tôi.
– Các bước tìm ra 1 insghit:
+Direction: xác định phương pháp tìm ra insight, lên phương án nghiên cứu thị trường định tính hoặc định lượng
+Discovery: khám phá ra insight, liên tục đặt ra câu hỏi WHY
+Double check: kiểm tra xem nó có phải insight tốt
4.Benefits (lợi ích sản phẩm): là lý do thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm
-Lợi ích lý tính
-Lợi ích cảm tính bao gồm các cảm xúc mà sản phẩm đem lại cho khách hàng
-Lợi ích cảm quan bao gồm mùi vị, hương thơm… của sản phẩm . Nhiều thương hiệu xem lợi ích cảm quan là 1 phần của lợi ích lý tịnh.
Lợi ích lý tính không nên xung đột lẫn nhau và lợi lý tính là bàn đạp để xây dựng lợi ích cảm tính. Vậy làm sao để xây dựng được lợi ích sản phẩm ? Chúng ta sẽ tập trung vào:
-Tính năng sản phẩm cực độc (POP) bất kì sản phẩm nào cũng cần có
Ví dụ: ngành hàng kem đánh rang cần có 2 tính năng SẠCH VÀ THƠM.
-Tính năng sản phẩm khác biệt (POD) đóng vai trò tạo nên sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ
5.Reason to believe (lí do để tin) bằng chứng lí giải vì sao thương hiệu chúng ta tốt hơn so với đối thủ
-Bề dày lịch sử thương hiệu (brand history)
-Các thành phần làm nên sản phẩm
-Định dạng sản phẩm
-Định dạng bao bì
-Các hình thức bảo trợ: người nổi tiếng, trung tâm – hiệp hội uy tín
-Các hình thức so sánh
-Nguồn gốc, xuất xứ
6.Điểm khác biệt độc nhất thường xuất phát từ POD (lợi ích sản phẩm khác biệt) hoặc từ RTB
-Nên khác biệt với đối thủ
-Nó có đáng tin cậy khi đi chung với thương hiệu
-Nó có thực sự quan trọng với khách hàng
7.Giá trị – niềm tin – tính cách: nếu nhân cách hóa thương hiệu là một con người thì tính cách, quan điểm, phong cách sống của họ sẽ ra sao ?
-Giá trị: thể hiện các phẩm chất tốt đẹp mà thương hiệu đại diện, các giải pháp giúp khách hàng
-Niềm tin: thể hiện quan điểm của thương hiệu về thế giới xung quanh, chia sẻ quan điểm của thương hiệu với khách hàng
-Tính cách: thể hiện cách thương hiệu ứng xử, phát ngôn ra bên ngoài thông qua các chiến dịch truyền thông
Thương hiệu có thể chỉ cần có giá trị hoặc niềm tin, không nhất thiết cần có cả 2. Tính cách thương hiệu được xây dựng dựa trên tính cách của khách hàng mục tiêu.
8.Nguyên tắc phát triển sản phẩm: đảm bảo sự nhất quán của thương hiệu khi phát triển nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau
9.Giá trị cốt lõi (brand essence) là 1 dạng khẩu ngữ, tuyên ngôn thương hiệu, chắt lọc tinh túy và thể hiện sự cam kết với khách hàng mục tiêu
Related posts:
Liên Quan Khác
Leave a Reply