Bí quyết xây dựng chiến lược danh mục thương hiệu

No comments

Cash cow brand: thương hiệu mạnh và có danh tiếng trên thị trường, có nguồn khách hàng trung thành, có thể đem lại doanh số – lợi nhuận.

1.Tại sao cần có Brand Porfolio strategy ?
– Danh mục thương hiệu là tổ hợp tất cả sản phẩm của doanh nghiệp
– Việc phát triển danh mục thương hiệu bằng cách tung ra thương hiệu mới nhằm đáp ứng các phân khúc khác nhau. Ngược lại việc cắt giảm các thương hiệu hoạt động không hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các tổn thất

– Phát triển, bán chéo sản phẩm
– Tạo tiền đề giúp doanh nghiệp lấn sân sang các ngành hàng mới mà ở đó khách hàng loyalty của doanh nghiệp cũng tham gia.
-Khẳng định và củng cố thế mạnh, định vị doanh nghiệp
2.Phạm vi và chiến lược mở rộng thương hiệu
-Nhóm ngành hàng cốt lõi: đang hoạt động tốt và là nền tảng của doanh nghiệp
– Nhóm ngành hàng lân cận: tận dụng thuộc tính sản phẩm từ nhóm ngành hàng cốt lõi
-Nhóm ngành hàng mới: tận dụng giá trị thương hiệu
3 .Yếu tố cần cân nhắc trước khi tham gia nhóm ngành hàng mới
-Yếu tố nội lực: của chính doanh nghiệp
– Yếu tố mức độ hấp dẫn của thị trường và xem thị trường đang ở giai đoạn, tình trạng nào
-Yếu tố liên quan đến thương hiệu: có thể tận dụng được sức mạnh thương hiệu có sẵn, hệ thống sản xuất, kênh phân phối
4.Ai sẽ tham gia vào chiến lược xây dựng mở rộng thương hiệu
– Brand team & marketing director
– Research agency
-Operation Team: R&D, purchasing, product…
-Sale & trade marketing
-Finance
-CEO
Ví dụ: Bạn hãy đưa ra một số điều kiện để thể hiện Dove có thể lấn sân vào ngành hàng mỹ phẩm (Out-of-scope)?
Giải đáp: Một số điều kiện để thể hiện Dove có thể lấn sân vào ngành hàng mỹ phẩm (Out-of-scope):
1.Thương hiệu Dove gắn liền với các sản phẩm sữa tắm – chăm sóc tóc, nó là một phần để thể hiện vẻ đẹp mềm mại, quyến rũ của người phụ nữ mà thương hiệu đem lại. Bởi thế Dove có thể lấn sân vào ngành hàng mỹ phẩm dựa trên định vị thương hiệu sẵn có và tìm cách kết nối với nó khi tham gia vào ngành hàng mỹ phẩm.
2.Hệ thống kênh phân phối của Dove hiện tại có thể được sử dụng vào ngành hàng mỹ phẩm
3.Tập khách hàng mà Dove đang sở hữu hiện tại phù hợp với ngành hàng mỹ phẩm
4.Dây chuyền sản xuất cũng phù hợp và thuận tiện để phát triển các sản phẩm mỹ phẩm
5.Phát triển danh mục và các dòng sản phẩm
-Brand
-Platform
-Product line
– 6 cách xác định Platform cho 1 mô hình dòng sản phẩm
+Who: phân theo nhóm đối tượng khách hàng ( độ tuổi, giới tính, địa lý, thu nhập…) , là cách đơn giản nhưng ít được sử dụng nhất.
+What: phân nhóm theo hình thức, định dạng sản phẩm
+Why: phân nhóm theo nhu cầu về tính năng sản phẩm là những lí do, động lực thúc đẩy người tiêu dung mua sản phẩm đó (thể hiện benefits)
+When: thời điểm người tiêu dung sử dụng sản phẩm, bối cảnh tiêu dung, cơ hội sử dụng
+Where: phân nhóm theo địa điểm, kênh tiêu thụ
+How much: phân nhóm theo mức độ giá cả
6.Cách tổ chức và vai trò của các thương hiệu
-House brand: tên tập đoàn sở hữu nhiều thương hiệu, không có ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng ít tới các thương hiệu họ sở hữu
Ví dụ: P&G, Unilever…
-Individual brand/master brand: thương hiệu chủ đạo của mỗi tập đoàn
Ví dụ: Sunsilk, Clear là master brand của Unilever
-Sub brand: thương hiệu con của một thương hiệu lớn hơn
-Endorsed brand: thương hiệu được bảo trợ, tương lai có thể trở thành 1 master brand đứng độc lập. Trong thời gian đầu, người làm marketing sẽ gắn nó với brand sẵn có để tận dụng sức mạnh của thương hiệu sẵn có.
-Products/variants: tên gọi của nhiều sự lựa chọn khác nhau của 1 brand, 1 sub-brand trong 1 ngành hàng, phân khúc, đối tượng mục tiêu (thường liên quan tới hương vị, tính năng sâu hơn)
Ví dụ: Theo bạn, khác biệt cơ bản giữa Sub-brand và Endorsed Brand là gì?
Khác biệt cơ bản giữa Sub-brand và Endorsed Brand là Sub-brand là thương hiệu con của master brand, đồng nghĩa sản phẩm – định vị của nó phần nào sẽ bị ảnh hưởng bởi master brand. Còn Endorsed brand là thương hiệu được bảo trợ bởi thương hiệu chính, nó sẽ có khả năng tách rời đứng độc lập và thoát khỏi sự ảnh hưởng của master hoặc sub-brand ở những thời điểm nhất định !
7.Chiến lược danh mục thương hiệu
-Cash cow brand: thương hiệu mạnh và có danh tiếng trên thị trường, có nguồn khách hàng trung thành, có thể đem lại doanh số – lợi nhuận.
-Strategic brand: sản phẩm mới tạo ra xu hướng, nguồn doanh thu mới cho công ty.Thường nâng cấp khách hàng từ cash cow brand sử dụng thêm strategic brand
-Silver – bullet brand: thương hiệu thay đổi nhận thức người tiêu dung, thông thường là endorsed brand (thương hiệu được bảo trợ)
-Flanker brand: thương hiệu sinh ra để cản phá đối thủ, không đặt nặng về doanh số – lợi nhuận